Innenlandsk parfyme henger etter? Kan en perfekt dagbok bli født i parfymekategorien?

La oss først snakke om parfyme, et slikt nisjemarked, hvorfor har det vært så populært de siste årene? Med utbruddet av en ny runde med inkrementelle markeder, vil innenlandske parfymemerker være i stand til å produsere enhjørninger som perfekte dagbøker i fremtiden?

Vi ser at i 2020 har salget av alle kosmetikkunderkategorier gått ned i varierende grad fra samme periode i 2019, og kun parfymer har holdt en vekst på nesten 50 %. Dette er nært knyttet til"leppestiftøkonomien" i økonomi."Leppestiftøkonomi" refererer til økningen i salget av leppestifter under den økonomiske resesjonen, og folk er ivrige etter å bruke rimelige"luksus" å glede seg selv. Ikke nok med det, i tiden da ansiktsmasker var populære, ble parfyme en erstatning for sminke og ble en annen slags"skjønnhet."

Men selv om det ikke er noen epidemi, er parfyme som siste stopp for"sensorisk økonomi","olfaktorisk økonomi", i seg selv en uunngåelig"stige". Fordi definisjonen av skjønnhet av moderne kvinner er langt mer enn bare den overfladiske"skjønnhet". Hvorfor finnes det et navn som"utsøkt grisejente"? Du vil finne at i dag er's unge kvinner ikke bare utsøkte ansikter, fra topp til tå, fra ansikt til kropp, fra hår til manikyr, fra syn til lukt, alle er uunnværlige for å skape" delikat skjønnhet".

Parfyme er en kategori som kan gjøre disse jentene mer omfattende og personlig. Det har virkelig kommet på tampen av en ny runde med akselerert utvikling.

Parfymeforbrukere er ikke bare en gruppe"skjønnhetselskende" forbrukere. Hvis de kan oppsummeres med noen få etiketter, bør de være"høy kjøpekraft","high stickiness" og"high awareness [ GG] quot; mennesker med tre høyder. Dette skyldes også den relativt lette luksus-, high-end- og nisjeposisjoneringen av parfymer i Kina.

Hva betyr"tre høyder" mener? Den viktigste kjøpekraften til kinesiske parfymer er en kundebase av relativt høy kvalitet. De betaler en høyere pris per kunde (høy kjøpekraft), sammenlignet med 150-250 yuan per kunde i USA, 250 yuan per kunde i Europa og 500-800 yuan per innbygger i Kina, og foretrekker eksklusive merker. Ikke nok med det, når de kommer inn i parfymekategorien, holder bruksfrekvensen og gjenkjøpsfrekvensen til denne gruppen brukere et høyt nivå (høy viskositet). I følge"Iresearch China Perfume Industry Research White Paper" bruker mer enn halvparten av brukerne parfyme hver dag. Brukere som er vant til parfymer er også mer villige til å forstå historien bak parfymer. Deres duft, tonalitet og merkevarebevissthet er også dypere enn andre kategorier (høy bevissthet). For dem er historien om parfyme"ekte duft."

Ikke bare det, kinesiske parfymeforbrukere er også en gruppe yngre brukere. I følge iResearch-data vil unge forbrukere under 30 i 2020 utgjøre nesten to tredjedeler. Parfyme har blitt et uttrykk for personligheten til flere unge mennesker og til og med et personlig merke.

Posisjoneringsdifferensiering mellom internasjonale merker og innenlandske merker

Det er ingen tvil om at fremtiden til merkevaren er denne gruppen av unge mennesker. Men for å tiltrekke seg unge mennesker, tar internasjonale merker og innenlandske merker to helt forskjellige veier. Dette skyldes forskjeller i posisjonering forårsaket av strategiske forskjeller.

Å lage et parfymeprodukt er faktisk en teknisk jobb. Parfyme har toner foran, mellom og bak og en viss oppbevaringstid, noe som gjør at det stilles høyere krav til en rekke komplekse teknologier som utvinning og forskning og utvikling av dufter. Parfyme er et importert produkt, og internasjonale merker har sterke barrierer i disse teknologiene og merkene.

Det er disse internasjonale merkene som støtter grunnskoleutdanning i det kinesiske parfymemarkedet. Estee Lauder Group (inkludert Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (inkludert Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, etc.) og Coty Group (inkludert BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, etc.) ) Har lenge gått inn i Kinas's første- og andrelagsbyer, og begynte å trenge gjennom byer på høyt nivå."Klassisk parfyme med stor navn" er deres"introduksjonsduft" og"første duft" for mange første- og andrelagsforbrukere. Internasjonale parfymemerker har førstegangsfordeler.

Etter en periode med markedsutdanning har imidlertid appetitten til unge mennesker i høynivåbyer gradvis åpnet seg, og med deres ytterligere krav til personalisering kan de kommersielle merkene til store merker ikke lenger være fornøyde med dem og begynne å jage mer"salong" parfymer. .

Salongsparfymer produseres av parfymesalonger som spesialiserer seg på parfymeproduksjon. Sammenlignet med kommersielle dufter er salongparfymer mindre vanlige, har dristigere dufter og kan bedre møte folks behov for å uttrykke sin individualitet. Fra perspektivet til de ti beste parfymene med den raskeste veksten fra år til år på Tmall-plattformen i 2020, har Salon Fragrance fire seter, hvorav Pan Heiligen tar førsteplassen, med en økning fra år til år på 238,1 % . Etter hvert som den oversjøiske forsyningskjeden til Tmall International har modnet, har noen av de mer nisjesalongmerkene også begynt å komme inn på markedet.

Oversjøiske merker okkuperer midlertidig første- og andre-lags høylandet, men på grunn av de høyere prisene har også forliset blitt blokkert. De legger'ikke engang for mye oppmerksomhet til å senke markedet, fordi penetrasjonsraten for parfyme i Kina er veldig lav og de høye byene er ennå ikke mettede. Som en etterkommer velger innenlandske merker å posisjonere seg i lav- og lavprissegmentet for å unngå direkte konflikter med avanserte internasjonale merker. De retter seg mot flere unge mennesker i synkende byer, eller studenter med lavere forbruk, og andre "entry-nybegynnere". Blått hav.

Samtidig er dette valget også"må". På grunn av den sene starten av Kinas's parfymeindustri, er innenlandske merker mer tvunget til å akseptere begrensede oppstrømsdufter, og er begrenset i teknologi og talent. Det er vanskelig å slå utenlandske merkevarer og lykkes med å gripe forbrukere i første- og andrelagsbyer.

Sammenlignet med utenlandske grupper som kan stole på parfymemerkematrisen, og anskaffe andre salonger og kommersiell merkevareposisjonering for å øke markedsandelen, kan de nåværende innenlandske parfymemerkene bare bruke lavend merkevareposisjonering og skape mer grunnleggende perifer"duft" kategorier som aromaterapi. , Kroppslotion, dusjsåpe, hånddesinfeksjon, kroppsskrubb, etc., for å etablere et bredere felt av"olfaktorisk økonomi".

I følge de ti beste salgene til Tmall i 2020, er de fleste av dem internasjonale merker, og bare ett innenlandsk merke er på listen for tredje- og fjerdelagsmarkedene. For mer entry-level"tidlige brukere", kan innenlandske merker bare fortsette å introdusere nye produkter for å beholde friskheten.

Derfor, enten det er et high-end eller et low-end merke, kan parfymeindustrien i fremtiden bare innovere for å imøtekomme unge forbrukere og bli mer og mer segmentert og personlig.

Duft, nok en iøynefallende slagmark

I tillegg til parfymefeltet sliter innenlandske merker med å ta igjen, og en annen slagmark har lenge stått i brann, og det er duft.

Selv om parfymer og dufter deler industrikjeden, er de også et milliardmarked, og penetrasjonsraten er svært lav, men det er to forskjellige forretningslogikker.

Parfyme er et lett luksusprodukt fra posisjoneringsperspektivet, og det er mer"knapphet". For å skape individualitet må emballasjedesign også være villig til å jobbe hardt. Parfymeflasker må støpes separat, og kostnadene er dyrere. Noen parfymeflasker trenger til og med krystaller eller diamanter, og materialene er dyrere. Dessuten er utvinningskilden til naturlige råvarer begrenset, og utvinningsprisen er veldig dyr. For å trekke ut ett kilo essensiell roseolje, trengs for eksempel 3,5 tonn roseblader og omtrent 1 million roser. Slike ikke-standardprodukter kan ikke oppnå stordriftsfordeler.

Duftproduktene er mangfoldige, inkludert duft personlig pleie, bilduft, kommersiell duft og hjemmeduft. De er mer standardprodukter og hardt tiltrengte produkter, som er mindre vanskelige og billigere enn parfymeproduksjon. For high-end merker er det en god mulighet og god kategori for dem å synke, og det er også en posisjon som innenlandske merker må ha for å etablere en"olfaktorisk gruppe".

Ikke bare det, men kapital favoriserer også slike"standardprodukter" og markeder som er lettere å dyrke. Kinas's lokale duftmerker har også begynt å bli ettertraktet av kapitalmarkedet, og utviklingen av oppstartsmerker har fått relativt tilstrekkelig økonomisk støtte. I 2020 vil det være 4 selskaper involvert i duftfinansiering. Blant dem er Modernbach hovedsakelig engasjert i duftpleie, og dets styreleder og daglig leder er også grunnleggeren av RECLASSIFIED duftrom.

Duft er ikke bare et parfymemerke, men også en sekundær utviklingskurve for et pleiemerke. I 2015 introduserte Face Shop, et LG-merke, duftende pleieprodukter, og deretter begynte FMCG-merker å lansere duftende pleieprodukter. Pleieindustrien ser på duftprodukter som en ny vekstkurve forårsaket av"emosjonell endring". Fra 2019 til 2020 utgjorde Kinas's duftpleieprodukter andelen av det totale salget av toalettsaker. I 2020 utgjorde Alibaba-plattformen duftpleieprodukter Salget for 35,1 % av rengjøringsproduktene.

Duft har en lavere inngangsbarriere enn parfyme, noe som resulterer i et stort antall spillere og en mer overfylt duftbane.

Hvem blir den neste enhjørningen? Kapitalen er opptatt av å finne enhjørninger.

I kosmetikkindustrien dominert av mange internasjonale merker, er"Light of Domestic Products" Perfect Diary har blitt riktig utgitt, støttet av Hillhouse Capital, Sequoia Capital, etc., og har blitt oppført som en"Yixian E-commerce". Ikke bare det, det har med suksess erodert andelen av internasjonale sminkemerker, med mer enn 4 % av sminkemarkedsandelen.

Og den nåværende kinesiske parfymeindustrien er fortsatt dominert av europeiske og amerikanske merker på dette stadiet, og den er åpenbart tregere enn sminke. I 2019 var bare 4,6 % av salget til Top20-merkene på Ali-plattformen lokale kinesiske merker.

De er alle trender under innenlandske produkter. Kan en enhjørning som en perfekt dagbok bli født i et innenlandsk parfymemerke?

Ta det nåværende biblioteket for husdyrlukt som et eksempel. Akkurat som Perfect Diary, bruker den også forskjellige kjendisgjenstander på nettet som gimmicker, for eksempel den unike kinesiske duftende hvite kaninen, den kjølige hvite åpneren og Erguotou, for å skape momentum for merkevaren og markedsføringen.

Samtidig utvider de stadig kategoriene sine. Perfect Diary starter med oppdelt øyesminke og fargesminke, men fordi taket er for lavt, skaper den også et undermerke for hudpleie som Wanzi's favoritt. Duftbiblioteket lager ikke bare parfyme, men hopper også i elven til"olfaktorisk økonomi" å utvikle aromaterapi, håndkrem, dusjsåpe osv. for å heve taket.

Men det som er annerledes er at Perfect Diary har gjort det bedre flere steder. Den ene er at produktet er mer innovativt og iterativt. For det andre, for raskt å forbedre R&D-funksjonene til hudpleieprodukter, valgte vi å anskaffe eksklusive hudpleiemerker eve lom og Galénic for å bygge en vollgrav, men dette ble gjort med støtte fra mer kapital .

I tillegg er stadiet for industriell utvikling også annerledes. Oppstrømsutviklingen av Kinas's parfymeindustri er ikke moden nok, noe som også resulterer i utilstrekkelig forsyningskjede for innenlandske merker. For tiden er innenlandske parfymemerker fortsatt i stadiet med å etablere markedsføringskraft og merkevarekraft, og de går alle til et mer elementært nivå.

Ved å trekke lærdom fra den perfekte dagboken vil innenlandske parfymemerker i fremtiden ikke bare ha en god markedsføring, produktinnovasjon og merkevarebygging, de må også integrere forsyningskjeden i stedet for OEM-er for å bygge sin egen R&forsterker; D tekniske fordeler og overvinne mer teknologi, kapital og talenter. Vent på barrierer.

Som en kategori av parfymer og dufter, til tross for den svake veksten av sminke, går vi fortsatt mot trenden. Vi vil vente og se om mer kapital vil bli favorisert i fremtiden og nye enhjørninger vil bli født.